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品牌抖音挑战赛引围观,江小白“世界上的另一个我”给出新招?
【挑战赛是抖音独家开发的商业化产品,结合了抖音开屏、信息流等几乎所有的商业化流量入口资源,一时间吸引了众多品牌主。然而并不是所有品牌都能够在挑战赛中玩出自己的特色,成就经典。品牌在抖音上各种挑战赛产生的 UGC 是否真的能与品牌产生关联度?或许只有优质而非喧哗的内容,才能为品牌带来真正的价值。】



目前,抖音国内日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户超3亿。



2018年后半年以来,短视频的异军突起,无疑为品牌带来了全新的信息表达方式。“双微一抖”越来越成为各大品牌关注的重点。



而抖音凭借领先的智能技术、优质的视频内容和海量UGC创作者等特点,帮助品牌实现与用户的深度互动,成为品牌利用短视频与用户沟通的核心阵地。



“抖音挑战赛”作为抖音推出的全新玩法,同样受到了品牌的广泛关注,挑战赛既能以有趣的表现形式和互动模式吸引用户参与内容共创,同时也可以多方式、全方位传递品牌信息,实现品牌和用户的深度交互。







其中也不乏有我们耳熟能详的案例,例如必胜客#DOU出黑,才够WOW#的挑战赛;溜溜梅“抗酸全民挑战”等等,从参与人数及整体的播放量、影响力来说,都为了很多品牌的加入提供了很多值得借鉴的地方。



不过,在大家争相榨取抖音红利的过程中,有些品牌还未适应抖音的玩法,内容植入偏硬,形式上也没有真正和抖音匹配,有的忽略了运用抖音特有的运镜、节奏等元素,一定程度上也影响了用户体验。



品牌如何才能玩转抖音挑战赛?或许我们能够从最近抖音上走红的江小白“世界上的另一个我”挑战赛中,窥知一二。



“世界上的另一个我”挑战,紧抓核心用户群体



江小白“世界上的另一个我”抖音挑战赛从上线至今,播放量超过2亿,互动量达到百万量级,成功在同期的各个挑战赛及话题中脱颖而出,在全网形成了极大的影响力。





抛开其具体参与形式先不谈,挑战赛想要极大可能吸引用户参与,就必定首先要吸引人,能够与用户形成共鸣。



剖深来看,“世界上的另一个我”这个主题,是极具吸引力与共情力的。现在社会上生活压力不断增大,很多人本心不断受到压抑,人前是一种状态,在另一种环境下自己的风格就会转变,展现出真实的自己。而这恰恰正是江小白这个抖音挑战赛主题的深层含义。



为什么江小白挑战赛的主题能够“撩”得动用户?



答案其实就在江小白这个品牌本身。



伴随移动互联网社交平台纷纷崛起,对流行文化天生敏感的年轻人群,在追赶和消费时尚潮流产品与文化的同时,也逐渐成为各类社交渠道掌控潮流的“造物者”。尤其在当前短视频热潮下,作为主要受众的年轻人,正通过竖屏创意不断向外界传达属于他们自己的潮流主张。





在年轻人眼中,江小白一直以来都是最会和他们玩在一起的品牌。这一次挑战赛的洞察,也是从年轻人的经历所展开。所以,和此前在抖音上走红的“溜溜梅抗酸全民挑战”不同的是,江小白“世界上的另一个我”或许更合年轻人的口味,“展现自己的另一面”“找寻真正的自己”这样的价值观也更属于年轻人的话语体系。



品牌活动最忌讳的就是脱离自己的受众。从江小白抖音挑战赛来看,这个活动能第一时间在用户中引起爆发,并且扩散传播,最重要的两点原因就是主题的共鸣性和用户群体的契合性。



但是,一个成功的挑战赛必定也得依靠优质的内容才能实现持续稳定的影响力,这一点江小白给我们提供了几点参考。



1、弱化商业性,品牌的传播核心在UGC而不在品牌露出



很多品牌在发起挑战赛时会走入一个误区,认为这是品牌露出的一个大好机会,所以在具体的视频操作中便“无所不用其极”想要增加品牌产品露出的机会。



但是在现实情况中,越多品牌露出可能反倒会起到“反效果”。



从挑战赛往期的案例来看,越少品牌露出、越贴近抖音日常挑战的内容,整体带动的播放量越多。



我们会发现,江小白的挑战赛无论是话题还是视频内容,几乎都没有品牌的露出,同样仍起到好的传播效果。所以,品牌不应该把精力都放在产品上,而是要明确,只要内容是优质的,品牌和产品总会被用户给发现。









2、贴近目标群体,给用户彰显个性的机会



年轻人会对什么东西充满好奇并且传播?



从江小白挑战赛我们可以看出,江小白不愧是一个懂年轻人的品牌,他能够用很多巧妙的方式激励年轻用户参与,给他们释放自己个性和魅力的机会。 



首先,江小白抖音挑战赛设置的奖品是江小白YOLO青年文化节南京站门票及周边产品,这也是为了这群用户考虑。像这些与街头文化、潮流相关的奖品其实对于参与的年轻用户而言非常具有吸引力。这样的激励方式在鼓励用户参与的同时,也是一次品牌的宣传机会。

其次,视频让人印象深刻的“X”的手势,也是促进用户传播的一大利器。这种直观的固定元素具有简单操作+容易复制的特点,是造就病毒视频传播的核心要素。



这个“X”手势有更深刻的内涵表达吗?其实年轻人都懂,这个手势是YOLO的手势,表达的是不循规蹈矩,做自己的态度。这样才能让参与挑战赛的人在此基础上通过独特的行为和表现方式来建构属于自我群体的身份认同,以此达到自己精神上的满足,彰显个性。







所以,品牌在做抖音挑战赛时更多要考虑用户的实际体验。除了运用抖音自带贴纸等元素之外,需要加入更多具有复制及模仿意义的元素,增强用户的参与感与体验感。



3、抖音挑战赛的价值核心,是以流行文化构建沟通语境



江小白“世界上的另一个我”挑战赛给我们的核心启发是什么?



是如何让年轻人在最容易接受认同的沟通语境中完成一次效果出众的时尚造物之旅。



你的用户是谁?他们需要什么?如果与他们建立联系?这几点,江小白通过这次挑战赛向我们展示了一份非常完美的答卷。



从“世界上的另一个我”这种很有展示度的主题,到通过“X”手势给用户提供展示自己的方式手段,借助新颖创意的挑战赛形式与契合年轻人群潮流态度的创意互动,江小白挑战赛不仅直接拉近品牌与年轻用户的距离,也让品牌的相关符号深入人心。



挑战赛如今已成为是品牌主玩转抖音必不可少的手段之一。我们也发现如今品牌与抖音的联系越发紧密,除了挑战赛吸引众多品牌之外,抖音的蓝V阵营也在爆炸式扩充中。





正在聚势而起的抖音,一方面基于AI技术、原生内容为粉丝带来独特的互动体验,形成强大的流量势能,帮助品牌提升曝光率;另一方面,抖音为品牌商搭建起独特的价值链,激活转化率,让品牌能够更快的找到自己的用户。



抖音现在是名副其实的“爆品加工厂”。推广渠道的革命一直在继续,未来抖音还会从内容、营销、流量等多方面帮助品牌造势,让粉丝用户与品牌商在抖音体系内达到双赢。对于品牌而言,除了抓住目标用户痛点,创新具体玩法方式之外,结合当下用户的基本诉求建立双方沟通,也是值得思考的。

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